ÉTICA NO MARKETING DIRETO
(originalmente publicado em Fique por Dentro - Newsletter Quatro/A, 1997)

Há vários anos as empresas, em termos mundiais, vêm se dando conta das transformações no comportamento do consumidor, de um modo geral, e de sua importância para o sucesso do negócio. O Brasil não era exceção. No entanto, com o advento da estabilização, marcada pelo lançamento do Plano Real, essas mudanças tomaram um ritmo muito mais acelerado, obrigando as empresas a cada vez mais focarem a satisfação dos clientes. Um forte indicativo deste fato é o surgimento/fortalecimento de diversos órgãos de defesa do consumidor, de três anos para cá.

Nesse contexto, foi recentemente lançado o Código de Ética da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), que vem somar-se ao pioneiro Código de Ética da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD). Este último propunha diretrizes para regulamentação de ofertas e propaganda de resposta direta, tratava do atendimento aos pedidos, da comercialização de listas e bancos de dados e possuía um capítulo referente às ações de marketing direto via telefone.

O Código de Ética da ABT, além de abordar itens que já constavam do da ABEMD, quanto à identificação da empresa, clareza e veracidade das informações prestadas, compromisso de entrega, horário das chamadas e proibição de venda por telefone a menores de idade, trata ainda do dimensionamento das estruturas de telemarketing receptivo – com o intuito de garantir o acesso à empresa que disponibiliza seu telefone para vendas e/ou serviços de atendimento –, da transmissão de mensagens pré-gravadas e da necessidade do prévio conhecimento, por parte do interlocutor, da gravação do contato telefônico.

O presidente da ABT, Pedro Renato Eckersdorff, considera ser este o primeiro passo para a auto-regulamentação do setor, que, segundo a ABEMD, cresceu 30% em 1996 e deve crescer ainda mais neste ano, mas admite que muita discussão ainda será necessária para que a auto-regulamentação ocorra na prática: "O que faríamos? Desligaríamos a linha de quem infringisse o Código?".

Ética e auto-regulamentação também têm sido assunto de acalorados debates nos Estados Unidos. Recentemente, um repórter da cadeia de TV CBS, obteve uma lista de 5.000 nomes de crianças residentes em Los Angeles, usando o nome de uma pessoa condenada por seqüestro e assassinato de uma criança. Setores do Congresso americano pressionam pela aprovação de uma lei que, entre outras coisas, proibisse a comercialização de listas contendo informações sobre crianças, sem o consentimento de seus pais; o acesso de presidiários e pessoas condenadas por crimes ligados a sexo a informações pessoais sobre crianças; e obrigasse os corretores de listas, quando solicitados pelos pais, a revelarem a fonte e o conteúdo das informações em seu poder, além do nome das pessoas e empresas para quem a lista tivesse sido comercializada.

A DMA – Direct Marketing Association –, equivalente americana da ABEMD, no entanto, apesar de apoiar algumas dessas iniciativas, ressalta seu trabalho na educação de seus associados para evitar abusos e a conveniência do marketing direto na disponibilização de produtos e serviços, incluindo os educativos e recreativos, que vem sendo desfrutada pelas famílias ao longo de décadas.

A revista Direct Marketing, de julho de 1996, traz o caso de Ram Avrahami que entrou com uma ação contra a revista U.S. News & World Report, que alugou uma lista contendo seu nome a outra revista. O Juiz da Corte de Virgínia, EUA, julgou a ação improcedente, considerando não haver ilícito no processo de aluguel de listas da revista acionada. Entretanto, torna-se cada vez mais forte o apelo da opinião pública no sentido de que as empresas ofereçam aos consumidores a possibilidade destes solicitarem sua exclusão de listas a serem comercializadas (os códigos de ética da ABEMD e da ABT já contemplam este item).

É desnecessário dizer que a Internet também está envolvida nesta discussão. Em recente evento sobre Privacidade do Consumidor e Infra-estrutura Global de Informações, a DMA defendeu que todas as empresas deveriam estampar, em local fácil de encontrar e de ler, sua política para uso da informação obtida online, permitindo ao usuário optar pela não cessão de seu nome a outras empresas; que a propaganda direta via e-mail contenha a identificação da empresa de forma clara; e que os pais, e não o governo, deveriam monitorar as experiências de seus filhos na Rede.

No Brasil, também já se podem encontrar casos polêmicos. Em matéria de 24 de setembro de 1996, para o Caderno de Informática do Jornal do Brasil, Silvia Gomide relatou que, em agosto do ano passado, um provedor enviou um spam – mensagem eletrônica simultânea para milhares de usuários – oferecendo serviço de acesso à Internet por preços bastante atrativos. Além do spam ser uma atitude condenável dentro da ética da Internet, o oferecimento de serviços aos clientes de outros provedores, com a utilização, mesmo que parcial, dos recursos destes é, no mínimo, questionável (independentemente do fato de que as ações punitivas tomadas também pudessem ser questionadas).

Nunca é demais lembrar que há alguns anos a opinião pública americana conseguiu impedir que empresas fizessem marketing direto via fax, com o principal argumento de que os custos com papel eram sempre pagos pelo destinatário. Em todo caso, o fundamental é que as empresas que se utilizam do marketing direto tenham consciência de que satisfazer o cliente é o objetivo final e condição necessária para o sucesso. Desta forma, qualquer procedimento que possa vir a desagradar o cliente é potencialmente danoso e, convenhamos, procedimentos anti-éticos são bastante desagradáveis...

Jeffrey Hanson Costa